文 | 娱乐资本论 Iris天戈资本
为了年轻人，五粮液也按捺不住了。
七夕之前，五粮液官宣推出一款低度白酒新品——“29°五粮液一见倾心”，在京东、淘宝、抖音、唯品会官方旗舰店全平台上架。
跟产品一起官宣的，还有全球代言人邓紫棋。8月29日晚，也就是七夕当晚，邓紫棋在上海举办演唱会，五粮液则架起直播间，召开了新品发布会。
这款新品的酒精度只有29度，设有每瓶500ml和礼盒100ml*3两种规格，定价分别为399元/瓶、300元/盒。
直播间里，主播不断提到“棋逢对手”等与邓紫棋相关的内容，首批次附有邓紫棋形象腰封的礼盒装被一抢而空。
从8月26日开启预售至今，“29°五粮液一见倾心”500ml单瓶装在主流电商渠道的销量已经过万。至少从销量来看，这次合作其实是相对成功的。
不过天戈资本，这些销量中，邓紫棋粉丝的贡献占绝大多数，触及到的普通消费者似乎并不多，后续转化和留存复购尚未可知。
实际上，不只是五粮液，近期古井贡酒、舍得酒业、泸州老窖、水井坊等一众传统酒企扎堆官宣，已经推出或将要推出低度白酒新品。
互联网上，高度白酒一度被戏称为“老登消费”的代表品类，显然这些低度白酒是冲着不爱喝白酒的年轻人来的。
低度酒市场愈发拥挤，对于闯入其中的传统酒企来说，这恐怕并不是一条容易走的路。
看得出来，五粮液对年轻人的市场和流量非常渴望。
这款“29°五粮液一见倾心”，从产品名称到包装设计，从宣发文案到代言人，都一反常态地充满了青春活力，彻底颠覆了以往白酒那种稳重严肃的气质。
包装上，瓶身采用了曲线流畅优美的设计天戈资本，官方说法是灵感源自国际象棋的“女王棋”形象；整体配色则是柔和浪漫的天青色，源于《诗经》，也算是国潮元素了。
“29度，是青春的热烈”“五分微醺，十分自在”，这类感性表达很难让人联想到是五粮液，反而更贴近 RIO 等低度 “小甜水” 的沟通语境。
代言人邓紫棋的选择，更是五粮液瞄准年轻群体的核心动作。五粮液作为白酒行业的领军品牌，长期以来在消费者心中树立的是传统、稳重、偏向男性化的品牌形象。邓紫棋年轻时尚、充满活力的形象，与这一传统认知存在明显差异。而这恰好是五粮液希望借助邓紫棋来突破的，偏年轻、偏女性的日常和潮流市场。
作为华语乐坛实力派歌手，邓紫棋在95后、00后中拥有庞大粉丝基础，粉丝画像与 “29°五粮液一见倾心” 的目标用户高度契合。
关键的是，邓紫棋并非首次涉足酒类代言。早在2021年，邓紫棋就成为蓝妹啤酒全球代言人，通过音乐节、演唱会等场景绑定年轻群体，推动品牌打开内地市场，至今仍保持合作。
此次五粮液邀请邓紫棋代言，并特意在其演唱会当天召开新品发布会，由品牌独家冠名演唱会，似乎是希望复制邓紫棋过往的成功经验，借助其影响力快速敲开年轻市场的大门。
据粉丝透露，五粮液新品发布会就设置在邓紫棋演唱会包厢，还通过大屏循环播放产品宣传片，将粉丝注意力直接转化为产品曝光。
线下端，五粮液同步在一二线城市的核心商圈投放了巨型 LED 大屏广告，如上海南京路、武汉街道口双子屏、南昌中山路天虹等；此外，还在成都东郊记忆联合小红书设置了快闪活动，可以打卡试饮特调及领限定周边。
从风险控制的角度看，邓紫棋形象良好、国民度高，几乎没有争议事件，五粮液选择与她合作，本质是打出了一张安全牌：既想借助明星效应获取流量，又倾向于 “优质流量”，避免因代言人争议对品牌形象造成反噬。
自8月26日开启预售至今，“29°五粮液一见倾心”500ml单瓶装在主流电商渠道的销量分别为淘宝2000+、京东5000+、抖音2000+，100ml*3礼盒登顶天猫礼盒装白酒新品榜榜首、销量1000+。
从社交平台的反馈来看，粉丝群体的贡献功不可没。在小红书和微博超话中，都有不少邓紫棋粉丝晒图，带有#邓紫棋代言标签或演唱会照片，尤其认可产品的包装设计。
从电商评论来看，不排除有少量路人因想尝试低度酒而下单，应该与五粮液线下大屏曝光、电商平台自然流量的转化有关。
抛开 “顶流艺人” 的参照系，邓紫棋此次代言五粮液的新品销量表现可以算得上成功，毕竟，邓紫棋并非以 “粉丝强购买力” 为标签的流量型选手，其粉丝的消费行为更多受偶像形象与个人喜好驱动，而不是要通过为偶像消费来证明其商业价值。
不过，新品预售吸引了大量粉丝关注，但这种关注能否转化为长期的品牌忠诚度与持续复购，还存在很大疑问。
白酒企业对年轻市场的集体渴望，本质源于业绩承压的现实焦虑。
8月以来，白酒企业半年报集中发布，统计数据显示，2025年上半年，20家A股上市酒企中，营收呈个位数增长的有6家、下滑的有14家。
行业整体表现不尽如人意，尤其在如今热闹的股市里，白酒股是为数不多还在坐冷板凳的板块。
以五粮液为例，2025年半年度报告期内，五粮液实现营收527.71亿元，同比增长4.19%；实现归属于上市公司股东的净利润为194.92亿元，同比增长只有2.28%。
双位数增长时代远去，年轻化对白酒企业来说就像是救命稻草。五粮液在股东大会上明确提到，上线的“29°五粮液一见倾心”新品，是为了打开传统白酒年轻化多元消费场景的新场域。
然而，从实际表现来看，五粮液给人一种 “年轻了，但又没那么年轻” 的割裂感。
首先从价格维度考量，新品定价399元/瓶（500ml）和300/盒（100ml*3），有一种“高不成低不就”的尴尬。相较于五粮液的主流高端产品，这一价格确实有所降低。但对于其锁定的年轻人而言，定价仍然偏高。
在当前的低度酒市场中，百元以内的产品占据主流，年轻消费者由于经济实力相对有限，在酒饮选择上更倾向于性价比高的产品。何况五粮液作为高端白酒，是有品牌溢价在的，不爱喝白酒的年轻人更谈不上会为品牌溢价买单。
再看其产品定位，“29°五粮液一见倾心”也谈“微醺”的情绪价值和送礼的仪式感，显然目标受众主要是年轻女性。
根据后浪研究所发布的《年轻人喝酒报告》显示，总体上女性更偏爱低度酒，包括果酒、鸡尾酒、啤酒、调制酒、米酒等，近六成的人喝酒是为了微醺和解压。
相较男性，在场景上，女性往往更加注重愉悦温馨的氛围和情调；口感上，女性普遍排斥传统白酒的辛辣刺激，更喜欢低度酒柔和丰富的口感。
这也就造成了五粮液新品定位与目标人群的错位。29度的白酒还是白酒，远超人们对 “微醺” 的普遍认知。小红书上有邓紫棋粉丝发帖称，“自己不喝酒，买来送给爸爸”。此外，也有消费者反馈，“29°五粮液一见倾心” 的口感与传统高度白酒差异不大。
可以说，五粮液新品在产品设计阶段，并没有真正围绕目标受众的场景偏好和口感需求等来做深度创新。
在营销玩法上，五粮液的表现也显得保守单一，未能掌握时下年轻人的流量密码。 目前来看，“29°五粮液一见倾心” 在各个社交平台都有一定曝光，但除了邓紫棋粉丝晒图，几乎没有其他创意玩法。在女性用户聚集的小红书，甚至五粮液官方号只有五千多粉丝，仿佛一个“僵尸号”。已有的曝光内容，也更多集中在邓紫棋粉丝群体中，尚未突破圈层触达更广泛的消费人群。
根据五粮液官方的说法，这款低度白酒先在线上预售，目前是现货发售。 一家中国烟酒专卖店老板透露，暂时没接到线下铺货通知，听说这款是专供线上渠道的，店里现在最低度的白酒是38度的国窖1573，销量还可以。
对于当下多家酒企推出30度以下低度酒，这位老板直言，“更多是噱头，针对女性或年轻人”，但他也认可五粮液的品牌力，认为如果价格合适，后续应该会有一定销量。
广义上讲，低度酒是指酒精度在20度以内的酒类，包括传统的啤酒和葡萄酒，也包括各类花果酒、米酒、苏打酒等新式酒饮。而白酒相对特别，40度以下就可以算低度。
不同于近年来高度白酒的持续低迷，低度酒市场规模保持快速增长态势。艾媒咨询数据指出，Z时代正在成为低度酒市场消费的生力军，他们喜欢的低度酒中，果酒、葡萄酒、啤酒依次排在前三位。
伴随市场热度而来的，是玩家扎堆的拥挤现状，传统酒企、外资品牌、新兴势力纷纷入局低度酒，市场竞争愈发激烈，能否真正突围，还是更凭本事。
目前看，传统酒企布局低度酒市场，主要还是做低度白酒，将白酒度数降到更低；外资品牌则集中梅酒、清酒和烧酒；新兴品牌是20度以下低度酒市场的重要参与者，集中在预调鸡尾酒、果酒、精酿啤酒等新式酒饮上。
从近几年低度酒市场表现来看，其中一些玩家已经找到了抓住年轻人的秘诀，玩法上可圈可点，主要有以下几个关键词：
1、品牌即品类。RIO是其中绝对的代表，让很多国内消费者第一次对“预调鸡尾酒”有了概念。RIO将价格带锁定在10元以内，通过代言人、影视植入、联名跨界等各种营销手法，再加上通过商超、便利店、电商全渠道铺货，让其成为“预调鸡尾酒”品类的代名词，市场占有连续多年保持第一。
2、玩转社交媒体。瓶子集团（原江小白酒业）旗下的果汁酒品牌果立方这两年在社交媒体上成为爆款，核心在于擅长社交媒体的玩法，在小红书上推出各种调酒配方，以“便利店调酒”“路边摊调酒”引发消费者大量模仿，从兑水溶C到养乐多、东方树叶、雪碧、冰红茶，可谓“万物皆可DIY”，调酒的花样玩法甚至通过反向文化输出到韩国。而且品牌紧跟年轻人的情绪状态，比如根据最近的“邪修风”推出邪修调酒。
3、创意挖掘传统文化。最新的代表案例是金星啤酒的信阳毛尖，同样是“旧瓶装新酒”，金星啤酒创意性地将中国茶文化和精酿啤酒工艺结合，精准击中了年轻一代对国潮文化的认同，开播首日卖出6吨酒，一跃成为啤酒类销售榜冠军。发现新品更受女性欢迎后，又顺势推出蜜桃乌龙、茉莉花茶等新风味。中式茶啤不仅让金星啤酒成功翻红，还带动了整个茶啤细分品类的增速。
4、颜值即正义。低度酒市场，不少品牌以女性为主要受众，在包装设计上也很下功夫，以颜值取胜。此前融资上亿的贝瑞甜心，用小方瓶的设计和清新色调，提供视觉上的享受。同时，精美的包装也方便拍照分享，进一步提升了产品的传播效果。
不难发现，这些品牌能脱颖而出，是在产品、营销、渠道等方面做到了差异化，挖掘甚至创造出了年轻人喝酒的真正需求。对于想走年轻化之路的传统酒企如五粮液来说，这些玩法或许值得借鉴。
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责任编辑：李思阳 天戈资本
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